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正視可能面對的廣告滑坡
作者:殷立新 時間:2008-6-13 字體:[大] [中] [小]
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對于中國廣告行業(yè)來說,奧運盛宴已經開席并行將曲終人散了。
今年是中國的多事之秋,這個國家從沒有象今年這樣經歷了這么多的事件,從年初的南方大面積暴雪災害,一直到最近的四川汶川大地震—中國人因為一系列的事件而空前團結,國民的愛國熱忱空前高漲,正所謂“多難興邦”,我們有理由相信我們國家將克服一切艱難險阻,繼續(xù)行進在高速發(fā)展的軌道上。
但是,一個必須直面的現實是,國際大的經濟環(huán)境正在發(fā)生微妙的變化,國際石油價格繼續(xù)高昂,美元的貶值勢頭出現收斂的跡象,始發(fā)于越南的金融危機后勢將如何演變引起越來越多的關注,而我們所面臨的通貨膨脹的壓力依舊,如此等等,加之幾次大的自然災害的影響,對于中國廣告來說,一個可能的趨勢是,我們這個行業(yè)將在下半年以后,開始進入滑坡和增長放緩階段。
由于奧運,廣告主紛紛傾全力于奧運營銷,甚至將明年的部分預算也挪用到今年;由于災害,很多企業(yè)踴躍捐款救災,其在策略上必然會首先從市場推廣和廣告費用上壓縮其計劃開支;即使從營銷策略上考量,在經過08奧運年這輪集束式的廣告投放后,廣告主也必然調整其后續(xù)舉措,而不會一味持續(xù)地“狂轟濫炸”——這一切都兆示著一個信號,我們的客戶預算將很難繼續(xù)維持其原來計劃的額度,換言之,對于廣告公司來講,明年可能會是個小年。
某種程度上講,廣告也是國民經濟發(fā)展的“晴雨表”,因為大的經濟環(huán)境的潛在的變化趨勢,常常會在廣告領域表現出來。譬如去年以來國家對房地產行業(yè)的宏觀調控,在廣告領域的直接反應就是房地產廣告行業(yè)出現大面積滑坡,國內很多原來主要以房地產客戶為主的媒體和廣告企業(yè)感受到前所未有的壓力:客戶流失、預算縮減、經營環(huán)境惡化、利潤下降等等,一些原來主要以代理房地產客戶廣告為主的廣告公司或者轉向開發(fā)新的客戶類型,或者介入房地產營銷的下游產業(yè),嘗試操作全案銷售代理。
面對此種現實,廣告行業(yè)企業(yè)必須學會正視和直面這種變化的趨勢,審時度勢,及時調整自己的經營戰(zhàn)略和策略,而不是一味高歌猛進,盲目樂觀,否則,所有的投入增量部分將面對無法有效收獲回報的尷尬處境。在這種情況下,滔光養(yǎng)晦,狠練內功,應該是大多數廣告企業(yè)的最佳選擇。能不能順時順勢,善不善于利用可能的時間機會整固自身,提升能力和水平,將在很大程度上決定著誰將走得更遠和誰能笑在最后。
近日了解了幾家國內專注于傳統(tǒng)戶外廣告領域的企業(yè),驚訝地發(fā)現,這些企業(yè)最近一兩年的變化是令人瞠目的,一些原來的地區(qū)性公司已經成長為全國性的企業(yè),并具備了在某一領域和區(qū)域充當“寡頭”的潛力,行業(yè)的競爭將在另一個層面展開。這些企業(yè)的一大特點,就是在自己熟悉和擅長的分領域精耕細作,積極構建具有自身特色和市場適應力的渠道網絡,形成產品的核心優(yōu)勢和企業(yè)的核心競爭能力,其戰(zhàn)略之清晰,進步之神速,能力提升之迅猛,對我們行業(yè)企業(yè)來說,不無啟迪。
無論是大環(huán)境,還是分行業(yè),種種跡象表明,我們正面臨一個比較嚴重的關頭,暫時的歌舞昇平掩蓋不了我們將面對的嚴峻現實。人無遠慮,必有近憂,廣告行業(yè)說到底是屬于服務行業(yè)的邊緣分支,一有風吹草動,這個行業(yè)就是在首先感冒生病的那一撥里,我們不承認不行,不正視更不行。在這個時候,客觀的態(tài)度、冷靜的頭腦、縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃、務實的戰(zhàn)術措施和切實的貫徹執(zhí)行,要比一味在盲目、癡妄的“高歌猛進”中陶醉不知要明智和策略多少倍。
中國戶外廣告及新媒體實戰(zhàn)派營銷專家,在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀營銷》等數十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關專業(yè)文章。 作者郵箱:hawk1993@vip.sina.com